El
tema de la realidad de la televisión comunitaria en Colombia es una utopía,
pues esta tiende a declinar; ya que se evidencia la falta de espacios económicos
existentes para los medios locales. Esta afirmación es sustentada
históricamente, desde su aparición en el año de 1995 y reglamentada en 1997,
según la ley colombiana (Ley 182. 1995
Capitulo II.
Enero 20,
del Congreso de la Republica de Colombia); donde
desde un pequeño recuento histórico se
ve una clara http://dinerobloggeando.tumblr.comtendencia a la minimización de este medio, (Téllez Garzón María Patricia, La Televisión Comunitaria en Colombia. Entre la realidad y la utopía).
Posteriormente, se demuestra la
importancia, que los medios creen
nuevos espacios económicos, donde la implementación de estrategias de
Marketing y mercadeo haría la
diferencia. Pues dichas estrategias, contribuirán en el apoyo no solo
económico, sino en sus
parrillas de programación. De esta
manera, se plantea la apertura de estas señales, hacia otros
espacios, donde la programación comunitaria tendrá en gran medida impacto, llenándose deexpectativas tanto
o mayores del producido hasta el momento por los canales de
la televisión Nacional.
Todo para llegar a diagnosticar la medida que estos canales ayudan a la concientización
social, junto con la evidencia de que si
existen estudios de peso, como en el que
se encuentra en la revista razón y palabra, titulado la comunicación
alternativa en nuestros días: un acercamiento a los medios y la participación,
del 20 de julio de 2009; demostratando la situaciones en la que viven los medios comunitarios.
Además de otras
investigaciones como la realizada por Camilo
Mora, Profesor de la Universidad de Los Andes el cual titula Formas de
participación en las radios comunitarias habilitadas del Táchira: Estudio de
campo. Anuario Electrónico de Estudios en Comunicación Social
"Disertaciones" (Camilo
Mora 2011, p. 16). Donde se ve a profundidad
como la participación social es pieza clave en el desarrollo de estos. Lo cual
nos ayuda a ahondar un poco sobre
el nuevo horizonte de los medios
comunitarios, haciendo una visión de
hacia dónde apuntan los nuevos espacios en la televisión comunitaria.
No obstante, para los llamados canales comunitarios, existen varios limitantes, entre ellos la ley, donde se estipula en la constitución de 1991, con la creación de la comisión nacional de televisión (Acuerdo numero 006, 1996, Capítulo I, Articulo 6); que no pueden salir de ciertos límites de espacio, en pautas, sin mencionar la política, quien paga bastante dinero por el espacio, entre otros más, a los que se junta la corta distancia de alcance, por lo que su difusión no sale de ciertos territorios. (Acuerdo numero 006, 1996, Capítulo IV. Articulo 12).
Estas disposiciones de la ley, en tanto a límites establecidos en la constitución colombiana, mencionadas en el párrafo anterior, impiden la posibilidad de abrirse paso en la difícil tarea de hacerse un medio auto-sostenible, de la misma manera en que hacerse “atractivo” para las grandes empresas, es muy complicado, pues ellas son quienes pautan, en otras palabras, quienes pagan grandes cantidades de dinero por salir en espacios específicos, lo cual beneficia solo a canales con gran apertura, como son RCN, Caracol. Canales que llegan a todos los rincones de Colombia.
Por ello, se hace referencia a la necesidad de implementar estrategias comunicativas y económicas, para la creación de nuevos espacios financieros, donde la televisión local pueda no solo verse más llamativa, sino que también surja y salga programación desde la localidad, al Departamento y del Departamento a la Nación.
Al ver la necesidad de la creación de nuevos espacios económicos, en la televisión comunitaria, es importante resaltar el papel que hasta el momento se ha cumplido nacionalmente, pues ella sola, ha creado los medios para incursionar e ir ganando mercados, haciéndose cada vez más y más llamativa, a las grandes empresas; lo cual ayuda no solo a su propio sostenimiento, sino además, a abrirse hacia otros espacios, pues han logrado la adición a las grandes cadenas de venta de señales como son TELMEX y DIRECTV; quienes van por todo el país vendiendo sus señales de televisión; adicionando algunos canales que ellos mismos han creado como empresa, evidenciando el valor de este diamante en bruto como lo es la las transmisiones televisivas. Pero sin duda alguna, canales nacionales como Señal Colombia, Canal 1, RCN, Caracol e institucional, ya hacen parte de los paquetes de venta de estas empresas.
Para llegar a desarrollar esta hipótesis donde la necesidad de implementación de marketing y marketing social en los canales comunitarios juega un papel importante, donde se hace necesario implementar estrategias de mercadeo en los canales comunitarios, empezando con un breve panorama de lo que son los medios comunitarios y con ello los medios de televisión comunitaria; además de mencionar las corrientes de pensamiento que permitieron su aparición, hablando del papel como medio de comunicación y de la falta de implementación de estrategias de marketing social en ellos, planteando una nueva manera de estudiar estos canales.
Recuento Histórico
Después de la Segunda Guerra Mundial, el concepto
de comunicación tomó fuerza, pues se empezó a valorar su poder de persuasión, en tanto que transformaba
la sociedad agrícola en la industria. Fue entonces cuando se consideró a
la comunicación como instrumento para
modernizar. En la década de los 50, los
pensadores norteamericanos de la corriente funcionalista, quienes se
especializaban en la psicología y la sociología, desarrollaron el modelo de
comunicación http://evaquilaman.wordpress.com denominado “conductista” (B.F. SkinnereIván Pávlov, 2000), donde el proceso de comunicación era mecánico, lineal y se estructuraba
según causa - efecto. Pues era el emisor
quien se encargaba de convencer a los
receptores en modificar sus conductas en
función de lo propuesto. Hermes Tobar Pinzón, la lenta ruptura con el pasado
colonial, 1810. 1850
Este momento histórico estaba marcado por el interés económico, donde lo primordial era
expandir mercados. Por esta razón, el objeto de estudio era la campaña
publicitaria. Pero frente a los fracasos de este modelo, fue fuertemente
criticado por una nueva corriente de pensamiento denominada “Teoría de la
Dependencia”, que toma fuerza en la década de los 70.
Dicha teoría fue construida por pensadores exclusivamente
latinoamericanos, influidos por la tradición europea, cuyo objetivo era definir
a la comunicación como un proceso inseparable de los procesos sociales y políticos, los
cuales eran necesarios para el
desarrollo nacional y la independencia (Citado por ARMAS CASTAÑEDA. Op. Cit.:
13).
Luego en los años 80, surgió la comunicación alternativa a partir
de los aportes del educador brasilero Paulo Freire. (Enrique Martínez, 2001, p.75.). Este trazaba la
llamada dialógica, la cual consideraba a la comunicación como un proceso
horizontal y participativo. Donde las prácticas comunicacionales apuntaban a
democratizar la información y crear nuevas formas de participación, junto
con la transformación del orden
social que predominaba en la época, la
cual establecía relaciones de dominación
y opresión de un grupo sobre otro y de unas naciones sobre otras.
Sin embargo, para esta época la comunicación
alternativa presentó dificultades para lograr las transformaciones macro
sociales que se planteaban, porque eran completamente focalizadas y no masivas.
Pero se tenía claro, que esta era una
manera de ver la comunicación. Por lo
que personajes como Armas Castañeda (Armas Castañeda, Lima, 1995) planteaban
que la comunicación moderna debía ponerse al servicio del desarrollo de los
países atrasados, donde el reciente
flujo de información sería un elemento importante para
configurar un sentimiento
nacionalista a favor del desarrollo.
En términos de la comunicación alternativa, es importante resaltar
corrientes de autores que llevan la
bandera en comunicación; en primer lugar está Charles Cooley quien proponía unateoríadel ser social, conjunto con la
opinión pública en donde se agrupan actividades y
opiniones como una entidad social a través de la comunicación. Ya que para él, la opinión pública no es un simple conglomerado
de conclusiones del individuo, sino que es una organización, un productocooperativo y una influencia
recíproca.
Por otro
lado Herbert Mead; retoma la teoría del
ser social, a la que elabora y aporta
nuevas definiciones al interaccionismo simbólico; es decir, se interesa en el
proceso de interacción social a través de símbolos y se concentra antes que
nada en el acto de la comunicación, sin embargo, Mead propone una teoría de la
formación social del sí, en donde el individuo toma conciencia de sí mismo a partir
de observaciones sobre funcionesdel
lenguajea partir del juego
individual y del juego colectivo. Según Mead, esta capacidad de jugar permite
vivir en relativa armonía con los diferentes puntos de vista existentes dentro
de las sociedadescomplejas. (Ferrés, Joan, 1995).
Además, no podemos dejar a parte a John Dewey; a quien se le considera como uno de los
pioneros en la investigación de la comunicación. Sus conceptos de esta son: de
la comunicación, de la inteligencia, se le caracteriza por una fusión entre la
ciencia y la participación de la comunidad.
Considerando a la comunicación como un instrumento de precisión social. Para
Dewey, la comunicación es el fundamento de toda relación humana donde produce bienes materiales y sociales que
une a los individuos entre si y permite la vida colectiva.
Paul
Lazarsfeld 1975, quien vale la pena mencionar que fue el personaje que descubrió los valoresfundamentales de investigación de la
comunicación, con lo cuales se tiene en
cuenta el conocimiento cuantitativa y cualitativa, puesto que es capaz de modificar y unificar estos dos tipos
de investigación para alcanzar objetivos en comunicación.
Teniendo
en cuenta lo que mencionó en su trabajo "The Bureau of Applied Social
Research of the Columbia University". La cual se convirtió en uno de los institutos más
importantes hasta nuestros días http://www.youtube.com
en investigación de la comunicación. Pues en
este se
establece un puente entre la investigación académica y
el interés comercial, combinando de esta manera la teoría y los problemas
concretos a la práctica.
Es por ello, que se puede afirmar que la
comunicación no está aislada de otros procesos sociales, económicos, políticos,
tecnológicos y económicos. Así nos lo ha
mostrado la historia y sus pensadores, donde se han utilizado los medios
de comunicación como un espacio de
desarrollo y despliegue, con las capacidades creativas de las personas y los
grupos.
Desde esta perspectiva, los medios son espacios
estratégicos para sembrar condiciones favorables al desarrollo. Las prácticas y
los procesos de la comunicación son pensados
para la distribución y acceso al conocimiento como lo es el valor cultural que sin duda alguna, impulsará el crecimiento económico.
Los medios comunitarios y alternativos locales,
junto con sus procesos se consideran
centrales en los métodos de desarrollo humano. Donde se promueven capacidades para la negociación y la
mediación, lo cual resulta de suma
utilidad para generar estrategias de incidencia en los gobernantes junto con la
opinión pública.
Las tecnologías por sí solas no garantizan el
desarrollo, es necesario darles sentido, propósito y contenido. Un ejemplo de
ello, es el uso de Internet, pues este produce grandes ventajas informativas, de
interacción e inmediatez entre sectores. Pero sólo adquiere sentido si se
utiliza para aumentar los niveles de inclusión sociales, culturales y
tecnológicos.
Pues “donde
hay comunicación es posible articular, fomentar, mediar y por lo tanto,
integrar sin eliminar las diferencias, cuestionando la desigualdad y el
aislamiento” Rosa María Alfaro;
donde la comunicación es quien ha respondido a los contextos socio –
históricos, junto con los valores que emplea una sociedad.
Hecho este contexto de la
televisión, donde las estrategias de comunicación fueron claves; en una
aproximación colombiana, la aparición de los medios alternativos, se
presenta a causa de la mala recepción de la televisión nacional en lugares muy
apartados, donde las montañas y los ríos, no permitían que la señal de televisión llagara claramente, adicional a ello, la falta de espacios de visibilización de las
comunidades (Miguel Brieva, Mar Villaespesa, 1997); más
sabiendo que Colombia siempre ha sido un país plenamente colonial,
culturalmente hablando (Hermes Tovar Pinzón, 1810).
Hay que sumar a ello, la
situación en la que se encontraba la pequeña industria colombiana, pues los espacios
eran únicamente para hacer propaganda a
las multinacionales que trabajan en
Colombia, olvidando y dejando sin opción a las micro y pequeñas empresas que empezaban a
surgir y que funcionaban en las distintas regiones del país.
Con la
creación de las antenas
parabólicas, se posicionan como elementos claves en el desarrollo de la comunicación en
el país, a ellos también están asociadas la televisión comunitaria, se
establecen diferencias para el desarrollo y apropiación de las mismas en las
zonas rurales y urbanas.
Un adicional que se impulsó, lo cual ayudó a la aparición de estos espacios, fue el
hecho de que no se pagara ninguna clase de
derechos de autor, mas sin duda alguna, el mayor atractivo era entrar en contacto con una oferta audiovisual
múltiple y diferente; ya que, la
propuesta de la televisión nacional era
reducida, porque era contradictorio mostrar señales y contenidos recibidos de distintos países, pero sin evidenciar la
situación y los hábitos que reflejaba
la cultura. O como dice puntualmente
Miguel Briena en su libro: “Tenemos un control remoto
para seleccionar la frecuencia de cientos de canales de televisión, pero cuando los recorremos todos varias veces, NO
encontramos el reflejo de nuestras vidas, de nuestros problemas, de nuestras
necesidades, ni como clase trabajadora o tal vez ni siquiera
como simples seres humanos”.
Televisión
Comunitaria
La idea de los
medios comunitarios y de la televisión comunitaria, ha sido dar a conocer en todo caso aspectos
sociales, pues gracias a su aparición se
crean nuevos talentos, donde las
diversas formas de apropiación
creativa, son empleadas como instrumentos para expresar la realidad social en la que se vive, este es
entonces el ingrediente principal para
hacer sus pequeñas producciones (Lisandro Angulo Rincón 2000).
Como la comunicación es clave en la creación de espacios para el desarrollo social, cabe
resaltar, que el contenido debe siempre tener como fin la comunidad, debe
ser sobre la comunidad y por la comunidad, siempre es y será, un elemento clave; demostrando
la necesidad de volverse primordial,
en términos de acogida y fortalecimiento de un ambiente político favorable.
Es importante resaltar que en estos espacios, con
la implementación de la red (internet), se transmite programación en formatos domésticos; cuyos contenidos son temas de eventos, actividades sociales y en general
tratan asuntos de interés para la
comunidad.
La comunicación se ha convertido, a lo largo de la
historia, en socio fundamental del modelo desarrollista, como de los posteriores paradigmas
creados por los Estados y la sociedad
civil (Alfaro
Rosa María. 2000 p.20). La elección de una estrategia de comunicación
estima una decisión a favor de un paradigma de desarrollo social, donde los
medios toman roles importantes al momento de fomentar identidad en una sociedad
determinada.
En tanto que, se crea un modelo de interacción
social, se ha olvidado el desarrollo integral de los medios comunitarios, pues
es bien sabido que su fin es plenamente cultural y por ello, sin ánimo de lucro, según el Acuerdo
009 del 24 de octubre de 2006, de la Comisión Nacional de Televisión. El cual
introduce reformas significativas en el
funcionamiento de estos canales comunitarios en el país. Esta norma fusiona a los acuerdos 006 de 1996 y el 006 de 1999
con la legislación sobre la distribución de
señales incidentales (Comisión Nacional de Televisión, 1999, títulos
I, II y III).
En muchas ocasiones, suele suceder que a los medios comunitarios acudan perdonas con fines
proselitistas o electoreros (
Juan Luis Cebrián, 2011); llevando consigo dinero a bordo; por lo que
el Gobierno colombiano ha implementado nuevas formas para controlar
dichos espacios, con el fin de que se
muestre la necesidad de la comunidad únicamente. Pues su objetivo es que
se hagan fundadores de la “cara positiva” de las comunicaciones, en cuyo caso
puntual empezaron como pioneros en este tema
Tele Jericó en Antioquia, o Tele Itsmina y Tele Platino en Chocó, por
citar un par de ejemplos.
Las comunidades organizadas sin ánimo de lucro pueden
distribuir señales incidentales y canales codificados y producir sus propios programas con carácter
social y comunitario y fines educativos, recreativos y culturales. La Comisión establece (Comisión Nacional de Televisión. 2006) que el cubrimiento de la
televisión comunitaria abarca un área
geográfica continua como los condominios, conjuntos residenciales, conjuntos de
barrios, ámbitos rurales aledaños dentro
de la misma localidad o municipio unidos por relaciones de vecindad, solidaridad y cooperación mutuas,
para lo cual debe servirse de un sistema de cable para que la señal llegue a sus destinatarios.
Esto evidencia la falta de
construcción de un modelo de televisión
comunitaria, que permita incorporarse a
una estrategia integral de desarrollo de los
pueblos, sin olvidar su carácter
económico. Con lo que se espera, pueda llegar a democratizar la labor
informativa y comunicativa, de modo que la audiencia participe activamente en
la elaboración de los programas y en el control y gestión del medio de comunicación para la consecución de metas
colectivas.
Actualmente Colombia cuenta
con 106 canales de televisión
comunitaria, con registro legal ante la Comisión Nacional de Televisión (Archivo comisión
nacional de televisión 2006).En donde con base en el Acuerdo 009 del 24 de octubre
de 2006, están obligados a emitir programación propia durante un número
determinado de horas que depende de la
cantidad de asociados y del número de canales codificados que transmita.
Entre sus contenidos, en
sus parrillas de programación, predominan los
programas culturales, con un 43.2%. Hay que tener en cuenta que esta
categoría abarca los temas educativos,
científicos y culturales (artes y entorno humano). También son
frecuentes los programas
informativos como los magazine, con un
porcentaje del 14.4%, programa de
entrevistas 9.6% y noticiero 7.2%. Y aun que existen otros género de programas.
Con
estos porcentajes tan altos en enfoques educativos y culturales, se entiende como el horizonte expresivo que
guían toda la producción y no como simples espacios delimitados por horarios,
fechas o módulos en los que se transmite información referida a la educación y
la cultura (Martín Barbero, 2000 p.
50). La rentabilidad social y económica de la audiencia, supone que los telespectadores cambien su
forma de pensar, comprendan de manera
amplia los fenómenos sociales, políticos, culturales y económicos, y actúen como comunidad en la
consecución del mejoramiento de la
calidad de vida ( Chaparro, 2002).
Para establecer un modelo
real de Marketing que se
pueda implementar en los medios comunitarios, es necesario conocer cuáles son
los géneros de programas que predominan en la parrilla de programación
de los canales comunitarios. En otras
palabras, cuales son los programas que se producen con mayor frecuencia; también conocer los temas, subtemas,
contravalores periodísticos (donde se puede encontrar sensacionalismo y la superficialidad), contenidos que no van con los valores, los
cuales no ayudan al desarrollo del ser humano, tales como la guerra y la injusticia.
Por último hay que ver, en qué medida la televisión comunitaria contribuye al desarrollo humano a través de
un periodismo diferente, comprometido
con las demandas y proyectos comunitarios, los cuales pueden llegar a ser la
fuente del “apadrinamiento” de los
programas.
El modelo de marketing que puede
llegar a funcionar, se sustenta en cinco
componentes; como lo son la participación, la programación, las alianzas estratégicas, el
desarrollo humano y la proyección. Con el fin de buscar un funcionamiento “casi
ideal” de la televisión comunitaria en los actuales momentos en el que se encuentra por la globalización, la influencia de las
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), sin olvidar el activismo de los movimientos sociales, los cuales luchan por su igualdad de género, la protección y
conservación del medio ambiente, el pacifismo y la superación de las
desigualdades sociales. Por lo que se hace necesario hablar de otra forma de
Marketing, el Marketing Social.
Esta nueva forma de mercadeo, que
se dio entre los años 60 y 70, donde los
educadores de mercadeo como respuesta al
fenómeno social que se vivía en las
universidades de la época, abriendo paso al concepto de “mercadeo social”. Se
entiende que a partir de entonces, se
ve como la aplicación de técnicas de mercadeo para mejorar la
sociedad. Pues desde allí, las técnicas
son aplicadas en organizaciones sin ánimo de lucro (Philip K. y Amstrong G. 2000).http://www.leyresorte.gob.ve
(Philip K. y Amstrong G, 2000, Editorial
Prentice Hau.) Philip
Kotler define el mercadeo social como: "el diseño, implantación y controlde programas que buscan incrementar la
aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Donde el
Marketing social no es más que la venta
de ideas sociales, cuyo objetivo
es vender ideología o manera de pensar a un determinado público
consumidor.
Donde por supuesto
podemos pensar que cabe su implementación en los medios comunitarios, ya que el objetivo de estos es la cultura, por
lo que se puede llegar a plantear espacios televisivos, dando lugar a que los patrocinadores sean grandes empresas del
país.
Cabe afirmar que en la mayoría de los casos los canales comunitarios, se niegan a usar técnicas de "mercadotecnia", debido a que tradicionalmente se asocia este término al lucro. Es por esto, que generalmente no se puede
llegar a un buen desarrollo y promoción de buenos productos hacia la audiencia.
Los estudiosos de la mercadotecnia afirman que las personas generalmente piensas que las organizaciones no lucrativas, rara vez cuentan con fondos suficientes para
cumplir con todos sus objetivos. Por supuesto, está siempre presente la idea de
que las organizaciones que si se lucran están "nadando en dinero",
mientras que los vendedores de las no lucrativas son "pobres", lo
cual es incorrecto. Pues es bien sabido
que toda clase de negocios generan cantidades de dinero, creando productos y servicios que satisfacen
al cliente mediante la buena
planificación.
Conclusión
Para
contrarrestar el problema económico por el que pasan los canales comunitarios,
se propone implementar estrategias que
ya han sido usadas por otros canales
(Canales comunitarios de Medellín), las cuales han tenido éxito, quienes aplican sus herramientas y capacidades de
mercadotecnia y marketing social a sus públicos, de manera ascendente como
descendente; por ejemplo, el ofrecer programación que defienda la igualdadde oportunidades de trabajo; donde se implementa
mercadotecnia, con el fin de generar un
fondo del público. Las entidades
interesadas como el gobiernoy las empresas o fundaciones
filantrópicas, al llamarles la atención,
se espera generar el objeto, en tanto a ser capaces de vender el conceptode igualdad al público, al gobierno y
a las empresas. De esta manera, verían
los canales comunitarios que sus
negocios se van estimulando por la cantidad de demandaque existe de sus productos
culturalmente hablando, recordando el
vacio cultural en el que vive Colombia.
Cada tipo
de marketing implica un problema de tipo único; pero estos pueden vencerse
mediante el uso juicioso de ciertas estrategias de mercadotecnia tradicionales.
Donde los medios de comunicación alternativos o los llamados medios
comunitarios, puedan llamar la atención a empresas de bienes y servicios,
haciendo ejecutable planes de ayuda social o por medio de lanzamientos de
productos.
Sin
olvidar, que como en cualquier otro tipo de asociación, el éxito de una campaña
publicitaria o solidaria se basa en el encontrar el “socio” adecuado y trabajar
en conjunto el proyecto en común, el
cual debe responder a las dos partes
implicadas, aunque el objetivo de cada uno de los socios tenga fines distintos
(cultural - económico).
Por último
quiero citar a Yaromir Muñoz (Miguel Brieva, Mar
Villaespesa, 2011) con su frase: “Invertir en lo social es ganancia para todos, pues una sociedad que se promueva es una
sociedad que es generadora de
oportunidades, un sociedad que ofrece
conciencia”.
